Iga eduka turundusstrateegia aluseks on täpne teadmine sihtrühmast. Isegi kui ettevõttel on suurepärane toode või teenus, kuid ta ei tea, kellele ja kuidas seda müüa, väheneb turundustegevuse tulemuslikkus märgatavalt.
Miks on oluline sihtrühm täpselt määratleda?
Õige sihtrühma määratlemisel on palju eeliseid:
- Optimeerib turunduskulud, keskendudes kõige perspektiivikamatele potentsiaalsetele klientidele
- Muudab kommunikatsiooni tõhusamaks, sest teate täpselt, kellele ja mida öelda
- Aitab toote arendamisel ja teenuste isikupärastamisel
- Annab aluse hinnastrateegiale
- Määrab sobivate turunduskanalite valiku
Sihtrühma analüüsi etapid
1. Turu-uuring ja andmete kogumine
Esimene samm sihtrühma analüüsis on asjakohaste andmete kogumine. Allikateks võivad olla:
- Olemasolevate kliendiandmebaaside analüüs
- Küsitlused ja intervjuud
- Fookusgrupid
- Veebilehe ja sotsiaalmeedia analüüs
- Sektori aruanded ja turundusuuringud
- Konkurentide sihtrühma analüüs
2. Segmenteerimine
Turusegmenteerimisel jagatakse potentsiaalsed kliendid sarnaste omaduste järgi rühmadesse. Levinumad segmenteerimiskriteeriumid:
Demograafilised omadused
- Vanus
- Sugu
- Amet
- Sissetulek
- Haridus
- Perekonnaseis
- Leibkonna suurus
Geograafilised omadused
- Riik
- Piirkond
- Linna suurus
- Kliima
- Linnaline või maaline elukeskkond
Psühhograafilised omadused
- Elustiil
- Iseloomujooned
- Väärtused ja hoiakud
- Huvialad
- Hobid
Käitumuslikud omadused
- Ostuharjumused
- Brändieelistused
- Toote kasutusharjumused
- Otsitavad eelised
- Kasutamise sagedus
- Hinnatundlikkus
3. Sihtrühma valik
Pärast segmentide tuvastamist tuleb valida need, millele ettevõte soovib keskenduda. Valikukriteeriumid:
- Segmendi suurus ja kasvupotentsiaal
- Segmendi kättesaadavus turunduskanalite kaudu
- Ettevõtte suutlikkus rahuldada segmendi vajadusi
- Konkurentsiolukord segmendis
- Oodatav kasumlikkus
4. Ostjapersoonade loomine
Persoonad on väljamõeldud, kuid detailsed sihtrühma esindused, mis aitavad mõista potentsiaalsete klientide motivatsioone, eesmärke, väljakutseid ja otsustusprotsesse. Hästi loodud persoon sisaldab:
- Demograafilised andmed (nimi, vanus, amet, sissetulek jne)
- Elulugu ja kontekst
- Eesmärgid ja väljakutsed
- Väärtused ja hirmud
- Infokanalid ja lemmikkommunikatsiooniviisid
- Otsustusprotsessi mõjutavad tegurid
- Vastuväited ja kahtlused
Sihtrühmani jõudmise strateegia
Pärast sihtrühma tuvastamist on järgmine samm sobiva strateegia väljatöötamine:
1. Sõnumi kujundamine
Teades sihtrühma omadusi, tuleb koostada sõnumid, mis:
- Pöörduvad otse sihtrühma esindajate poole
- Lahendavad nende probleeme ja vajadusi
- Selgitavad, kuidas toode või teenus aitab nende eesmärke täita
- Suhtlevad sihtrühmale sobivas keeles ja stiilis
2. Turunduskanalite valik
Lähtudes sihtrühma meediatarbimise harjumustest tuleb valida kõige tõhusamad kanalid:
- Sotsiaalmeedia platvormid (milliseid kasutab sihtrühm?)
- Traditsiooniline meedia (TV, raadio, trükimeedia)
- Email-turundus
- SEO ja tasuline reklaam
- Mõjutajaturundus
- Sisuturundus
- Üritusturundus
3. Ajastus ja sagedus
Tuleb määrata, millal ja kui sageli on sihtrühm turundussõnumitele kõige vastuvõtlikum:
- Mis kellaaegadel on nad veebis aktiivsed?
- Millistel aastaaegadel või sündmuste ajal tunnevad nad rohkem huvi toote vastu?
- Kui pikk on nende otsustusprotsess?
Levinumad vead sihtrühma analüüsis
Levinumad vead sihtrühma määratlemisel:
- Liiga lai või liiga kitsas sihtrühma määratlus
- Oletustel, mitte andmetel põhinev analüüs
- Sihtrühma vajaduste muutuste ignoreerimine
- Ostuteekonna erinevate etappide eiramine
- Sihtrühma analüüsi käsitlemine ühekordse, mitte pideva tegevusena
Kokkuvõte
Täpne sihtrühma määratlemine ei ole ainult turundusülesanne, vaid kogu äristrateegia alus. Hästi määratletud sihtrühm võimaldab ettevõttel suunata kogu oma ressursid ja tegevuse kõige väärtuslikumate potentsiaalsete klientide meelitamisele ja hoidmisele. Sihtrühma analüüs ei ole ühekordne tegevus — turu, tarbijaharjumuste ja eelistuste muutudes tuleb seda regulaarselt üle vaadata ja uuendada.
