Tänapäeva üleküllastunud turul on ettevõtte jaoks eluliselt tähtis luua selge konkurentsieelis. Konkurentsieelis on see, mis eristab ettevõtte pakkumist konkurentidest ja loob tarbijatele väärtust viisil, mida teised ei suuda lihtsalt kopeerida.
Mis on konkurentsieelis ja miks see on oluline?
Konkurentsieelis on ettevõtte poolt pakutav ainulaadne väärtus, mis eristab seda konkurentidest. See võib olla mis tahes — parem kvaliteet, madalam hind, suurepärane teenindus, unikaalsed omadused või isegi brändi maine — mis muudab toote või teenuse sihtgrupi jaoks atraktiivsemaks.
Konkurentsieelise kujundamine on oluline, sest see:
- Aitab silma paista konkurentide seas
- Tagab kõrgema kasumimarginaali
- Suurendab brändilojaalsust
- Kaitseb turusurve eest
- Võimaldab saavutada jätkusuutlikku kasvu
Konkurentsieelise tüübid
Harvardi ärikooli professor Michael Porter määratles kolm peamist konkurentsieelise strateegiat:
1. Kululiidri strateegia
See strateegia keskendub madalamatele kuludele ja hindadele kui konkurentidel. Kululiidrid:
- Saavutavad märkimisväärse mastaabisäästu
- Pakkuvad standardiseeritud tooteid
- Keskenduvad tõhusale tootmisele ja levitamisele
- Kontrollivad range kulukontrolli abil ressursse
- Maksimeerivad tegevuslikku efektiivsust
Näited: Lidl, IKEA, Ryanair
2. Diferentseerimine
See strateegia tähendab ainulaadsete toodete või teenuste pakkumist, mida tarbijad peavad väärtuslikuks ja mille eest nad on valmis rohkem maksma. Diferentseerimine võib põhineda:
- Kõrgel kvaliteedil
- Innovaatilistel omadustel
- Silmapaistval jõudlusel
- Suurepärasel klienditeenindusel
- Prestiisil või staatustundel
- Ainulaadsel disainil
Näited: Apple, BMW, Starbucks
3. Keskendumine (nišistrateegia)
See strateegia keskendub kitsale turunišile, kus rakendatakse kas kululiidri või diferentseerimise strateegiat. Nišifirmad:
- Keskenduvad kindla tarbijagrupi spetsiifilistele vajadustele
- Arendavad sügavat ekspertiisi kitsas valdkonnas
- Pakkuvad personaalseid lahendusi
- Ehivad tugevaid suhteid sihtrühmas
Näited: Rolex, Tesla (algusaegadel), spetsialiseerunud konsultatsioonifirmad
Konkurentsieelise kujundamise etapid
1. Konkurentide põhjalik analüüs
Konkurentsieelise kujundamiseks tuleb esmalt tundma õppida oma konkurente:
- Kes on otsesed ja kaudsed konkurendid?
- Milliseid tooteid ja teenuseid nad pakuvad?
- Millised on nende tugevused ja nõrkused?
- Kuidas nad end turul positsioneerivad?
- Millist hinnastrateegiat nad kasutavad?
- Milliseid turundussõnumeid nad kasutavad?
Konkurentide analüüsis saab kasutada:
- SWOT-analüüsi (tugevused, nõrkused, võimalused, ohud)
- Võrdlusanalüüsi (benchmarking)
- Porteri viis jõu mudelit
- Konkurentsikaarti (competitive mapping)
2. Sihtrühma ja tarbijavajaduste mõistmine
Konkurentsieelise loomiseks tuleb süvitsi mõista sihtturgu:
- Mida hindavad tarbijad toodete või teenuste juures?
- Milliseid probleeme või vajadusi nad soovivad lahendada?
- Mis mõjutab nende ostuotsuseid?
- Millised on nende rahuldamata või alarahuldatud vajadused?
Andmekogumise meetodid võivad hõlmata järgmist:
- Kliendiküsitlused ja intervjuud
- Fookusgrupid
- Klienditagasiside analüüs
- Turu-uuringud
- Tarbijakäitumise vaatlus
3. Sisemiste võimaluste ja ressursside hindamine
Kestlik konkurentsieelis põhineb ettevõtte unikaalsetel tugevustel ja tuumkompetentsidel:
- Millised unikaalsed teadmised, oskused või tehnoloogiad ettevõttel on?
- Millised ressursid on ettevõttel, mida konkurentidel pole?
- Millised protsessid või süsteemid muudavad ettevõtte tõhusamaks?
- Millised partnerlussuhted või kontaktid ettevõttel on?
4. Väärtuspakkumise kujundamine
Analüüsi põhjal tuleb koostada selge väärtuspakkumine, mis:
- Määratleb, kuidas ettevõte loob väärtust sihtturule
- Tõstab esile erinevused konkurentidest
- Suhtleb eeliseid selgelt ja arusaadavalt
- Vastab sihtturu vajadustele ja eelistustele
5. Strateegia rakendamine ja kommunikeerimine
Valitud konkurentsistrateegiat tuleb rakendada järjepidevalt ja tõhusalt:
- Seada sisemised protsessid ja süsteemid kooskõlla strateegiaga
- Kommunikeerida väärtuspakkumist järjekindlalt kõigis kontaktpunktides
- Tagada töötajate arusaamine ja kaasatus
- Kooskõlastada turundus- ja müügitegevus strateegiaga
Kestliku konkurentsieelise kujundamine
Konkurentsieelise tegelik väärtus seisneb selle kestlikkuses — kui keeruline on konkurentidel seda kopeerida või asendada. Kestliku konkurentsieelise tunnused:
Haruldus
Tõhus konkurentsieelis põhineb ressurssidel või võimetel, mis on enamusele konkurentidest kättesaamatud.
Väärtuslikkus
See peab looma sihtturule reaalset ja tajutavat väärtust, mitte lihtsalt erinema erinemise pärast.
Kopeerimise keerukus
Mida keerulisem on konkurentidel konkurentsieelist kopeerida, seda kestlikum see on. See võib põhineda:
- Keerulistel protsessidel
- Patendil ja intellektuaalomandil
- Unikaalsetel kontaktidel või võrgustikel
- Ettevõtte kultuuril
- Aja jooksul kogunenud kogemusel
Asendamise keerukus
Kestlik konkurentsieelis tähendab, et puudub lihtne alternatiiv, mis pakuks samaväärset väärtust.
Kokkuvõte
Konkurentsieelise kujundamine ja säilitamine on eduka äritegevuse alus tänapäeva konkurentsitihedas keskkonnas. Kasutades kululiidri-, diferentseerimis- või fookusstrateegiat, saavad ettevõtted luua unikaalset väärtust, mis eristab neid konkurentidest ja muudab nad sihtturu jaoks atraktiivseks.
Tõhus konkurentsistrateegia algab konkurentide, sihtturu ja enda võimaluste süvaanalüüsist ning jätkub selge ja kestliku väärtuspakkumise loomisega. Edu võti on strateegia järjepidev rakendamine ja kommunikeerimine ning pidev kohandamine vastavalt turu muutustele.
